Handelskammer Hamburg 2007

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Interview: Thorsten Teichert

„Innovationsbedarf erkennen“

Thorsten Teichert ist seit Oktober 2004 Professor für Innovation und Marketing an der Universität Hamburg. Die hamburger wirtschaft sprach mit ihm über aktuelle Trends im Marketing, die Rolle des Internet, neueste Forschungsergebnisse und akute Gefahrenpunkte.

hamburger wirtschaft: Das Marketing-Denken hat in viele Lebensbereiche – auch außerhalb der Wirtschaft – Einzug gehalten. Wie lautet eine moderne Definition des Begriffs Marketing?

Thorsten Teichert: Marketing ist deutlich mehr als nur Werbung und Verkauf. Es ist vielmehr ein Führungsinstrumentarium, mit dem das gesamte Unternehmen darauf ausgerichtet wird, nachhaltig profitable Kundenbeziehungen zu entwickeln und zu festigen. Handlungsanweisungen ergeben sich nicht nur für die Schnittstelle zum Kunden, sondern umfassen auch die internen Geschäftsprozesse. So müssen für eine marktorientierte Neuproduktentwicklung alle Unternehmensbereiche, von Forschung und Entwicklung bis hin zu Produktion und Beschaffung, auf die Marketing-Sicht eingeschworen werden.

hw: Welche aktuellen Trends beeinflussen das Marketing in den Unternehmen derzeit?

Teichert: Insbesondere im B2B-Bereich ist eine anhaltende Verkürzung der Zeit zu nennen, in der Produkte am Markt sind. Bei steigenden Entwicklungskosten für neue Produkte erschwert dies die Amortisation. Auf technologischer Seite bleibt das Internet weiterhin ein wesentlicher Treiber als Informationsmedium und Vertriebskanal. Es zeigt sich aber, dass das Internet die klassischen Medien und Vertriebskanäle nicht ersetzt, sondern sich mit diesen verzahnt und sie ergänzt.

hw: Und im Endkundenbereich?

Teichert: Hier stellt der Trend zum hybriden, nach Abwechslung suchenden Kunden viele Unternehmen vor neue Herausforderungen. Gemeint ist der Kunde, dessen Konsumgewohnheiten immer weniger von stabilen soziodemografischen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen abhängen. Er kauft sowohl beim Discounter als auch im Feinkostgeschäft, er fährt einen Kleinwagen und macht Urlaub in einem Fünf-Sterne-Ressort, er spielt Golf, verbringt seine Freizeit aber auch gerne mal bei einem Hardrockkonzert. Dieser Kunde ist für die Anbieter von Produkten sehr schwer anzusprechen. Die Frage, die sich viele Unternehmen in Zukunft stellen müssen, wird nicht mehr lauten, welchen Kunden will ich ansprechen, sondern für welches Problem bietet mein Produkt eine Lösung?

hw: Was sind die neuesten Entwicklungen in der Marketing-Forschung?

Teichert: Für die Marketing-Forschung sind die Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaft und der Psychologie von großer Bedeutung. Rezipiert werden aber auch die neuesten Erkenntnisse der Neurowissenschaften, die sich mit Aufbau und Funktionsweise des Gehirns befassen. Es zeichnet sich ab, dass hiermit bald weitere grundlegende Mechanismen für menschliches Entscheidungsverhalten aufgedeckt werden.

hw: Ihr Arbeitsbereich hat den Schwerpunkt „Marketing und Innovation“. Wie hängen diese beiden Themenbereiche zusammen?

Teichert: Wir ergänzen die klassische Sichtweise des Marketing, die meist auf bestehende Produkte ausgerichtet ist, durch die Sichtweise der Innovationsforschung, die sich mit neuen Produkten beschäftigt. Wir versuchen dabei, die frühe Phase der Produktentwicklung systematisch mit dem Marketing zu verzahnen. So wollen wir Unternehmern Wege zu einer vernetzten Denkweise in Szenarien und Strategien, anstelle der vorherrschenden produkt- und projektorientierten Denkweise, aufzeigen. Heute konzentrieren sich viele mittelständische Unternehmen auf die Pflege und Weiterentwicklung von wenigen, am Markt gut eingeführten und dort heute erfolgreichen Produkten. Richtige Neuentwicklungen und eine langfristige Programmsicht werden vernachlässigt. Die erfolgreichen Global Player aber machen bis zu 80 Prozent ihres Umsatzes mit Produkten, die jünger als fünf Jahre sind. Dies zeigt, wie notwendig ein Denken in Szenarien und eine Verzahnung vom Marketing heutiger Produkte und den Innovationen für die Zukunft ist!

hw: Wie erreichen Sie dieses Ziel?

Teichert: Wir verbinden strategische Perspektiven mit einer verhaltenswissenschaftlichen Sicht auf Konsumenten- und Wahlverhalten. Aus Beobachtungen der Praxis leiten wir in empirischen Forschungsprojekten ganz konkrete Anregungen für das operative Vorgehen bei Produktneuentwicklungen ab. Auch auf Branchen- beziehungsweise Clusterebene helfen wir mit Studien und Workshops, welche zum Beispiel Schlüsseltrends und deren Entwicklungen aufzeigen und hiermit die Grundlage für langfristiges Handeln bieten. Den weiteren Wissenstransfer stellen wir sicher, indem schon die Studierenden und die Mitarbeiter, von denen viele ja später in Unternehmen tätig sind, in die Forschungsprojekte eingebunden werden. Außerdem pflegen wir den ständigen Austausch mit Unternehmen und Institutionen wie der Handelskammer, dem AGA Unternehmensverband und weiteren Unternehmenszusammenschlüssen. Viel Wissenstransfer wurde auch im Rahmen des von der Europäischen Kommission geförderten Regionalen Programms für Innovative Strategien (RIS) geleistet.

hw: Was verbirgt sich hinter dem RIS-Programm?

Teichert: Bei diesem Programm unterstützt die Europäische Kommission die Stadt Hamburg bei der Entwicklung von Strategien der Innovationsförderung für den Mittelstand. Ziel ist es, die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) in Hamburg zu verbessern. Im Rahmen dieses Programms hat der Arbeitsbereich Marketing und Innovation über 175 Expertengespräche, Workshops, Befragungen und Präsentationen mit über 1500 Teilnehmern aus Hamburger Unternehmen durchgeführt. Beteiligt waren Unternehmen aus den verschiedensten Branchen wie Dienstleistungen, Luftfahrt oder die Unterhaltungsbranche. Die Forschungsarbeiten und der Austausch mit der Praxis waren sehr intensiv.

hw: Was sind die wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Forschungsprogramm?

Teichert: In Hamburg gibt es viele traditions- und zugleich erfolgreiche Unternehmen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor dabei sind die guten und langfristigen Kundenbeziehungen. Sehr zugespitzt könnte man sagen: Gerade bei den KMU ist eine Tendenz zu beobachten, neben der Pflege der laufenden Kundenbeziehungen die Innovationstätigkeit und die Entwicklung neuer Zielmärkte zu vernachlässigen. So wird die Wettbewerbsposition langfristig gefährdet. Eine Empfehlung an den Hamburger Mittelstand könnte daher lauten: Erkennen Sie den Innovationsbedarf, werden Sie innovativ tätig und verwerten und vermarkten Sie Ihre Innovationen!

Dirck Süß
dirck.suess@hk24.de
Telefon 36 13 8 276

Infos und Kontakte

Aktuelle Forschungsergebnisse des RIS-Projekts können unter www1.unihamburg.de/ami/praxis/RIS/RIS.html heruntergeladen werden.

hamburger wirtschaft, Ausgabe September 2007