Handelskammer Hamburg 2007

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Erfolgskontrolle

Messen, ob Werbung wirkt

Wer für sein Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen wirbt, investiert meist ein hübsches Sümmchen Geld. Doch kommt die Botschaft beim potenziellen Kunden an? Eine effektive Erfolgskontrolle für Werbung und PR wird von immer mehr Auftraggebern nachgefragt. Mit moderner Technik haben sich die Agenturen auf die Kundenwünsche eingestellt. Denn: Der Erfolg ist messbar.

Die Erkenntnisse der Psychologie und der Hirnforschung macht sich das Hamburger Marktforschungsunternehmen MediaAnalyzer zunutze. Getreu der Regel, dass der Mensch dorthin zeigt, wohin er auch sieht, entwickelten die Spezialisten für die Aufmerksamkeitsmessung „Attention Tracking“. Das Prinzip ist ebenso simpel wie erfolgreich: Ausgewählten Probanden wird beispielsweise die Anzeige eines Unternehmens präsentiert – und jeder ihrer „Augen-Blicke“ wird gleichzeitig durch einen Klick auf die Computermaus bewertet und gemessen.

Mit diesem flexiblen und patentierten Verfahren kann somit der Blickverlauf dokumentiert und der Aufmerksamkeitserfolg eines Werbemittels überprüft werden. Wohin wandert der Blick der Testperson? Was wird schlicht ignoriert? „Mit unserem AttentionTracking-Tool können wir schnell und kostengünstig die Durchsetzungskraft und die Wirksamkeit visueller Werbemittel überprüfen“, erklärt Steffen Egner, Gründer und Geschäftsführer des Unternehmens. Die umfassende Bewertung des Produktes sei für alle Themenbereiche von der klassischen Werbung über Kino-Spots bis zu Webseiten möglich.

Modernste Technologie macht auch die Werbung im Internetzeitalter zu einem gläsernen Geschäft mit messbarer Wirkung.

Speziell entwickelte Analyse-Tools können mittlerweile jede Bewegung aufnehmen. Zusätzlich zu den reinen Klicks beispielsweise auf eine Produktseite kann eine Kampagnenkontrolle auch ermitteln, wie lange sich der Nutzer dort aufgehalten hat und ob sein Besuch auf einer eigens ins Netz gestellten Mikrosite auch eine Bestellung ausgelöst hat.

„Wir können genau diese Wege verfolgen und auch feststellen, wann und wo beispielsweise ein Nutzer ausbricht“, so Peer Schmidt-Ohm von der Full-Service-Agentur Schmidt-Ohm + Partner mit Sitz in der Speicherstadt. Lässt das Ergebnis der Online-Werbung zu wünschen übrig, sollte der Kunde mit seiner Agentur maßvoll nachbessern – bereits kleine Design-Umbauten können die gewünschte Wirkung erzielen. Erst dann lohnt sich auch die Investition.

Chancen und Risiken einer Investition sind darüber hinaus auch bei der Cross-Media-Werbung mit einem individuell gestalteten Mix aus verschiedenen Werbemitteln möglich. So können die externen Profis bei Anzeige und Spot mit Internet-Adresse das Nutzerverhalten nach der Eingabe der Adresse messen. Geschäftsführer Schmidt-Ohm rät seinen Kunden wie Montblanc, Hagenbeck und Hanse Hafen Shipping im ersten Schritt jedoch stets zur Definition des Ziels. Geht es um Masse statt Klasse mit der Reichweiten-Analyse des Werbemittels und der Anzahl der Kontakte? Oder ist Klasse statt Masse mit der Ansprache einer kleineren Zielgruppe gefragt, die ein bestimmtes Produkt kaufen soll?

Auf die Auswahl der Zahlen und die Definition von „Messräumen“ kommt es auch bei der klassischen PR an. Eine methodisch fundierte PR-Erfolgskontrolle ist machbar und dokumentiert mittels verschiedener Instrumente die Wirksamkeit dieser Arbeit. „Die Evaluation der PR-Maßnahmen definiert sich nach den Kommunikationszielen, der Strategie und dem zur Verfügung stehenden Budget“, stellt Wiebke Reimers, geschäftsführende Gesellschafterin der PR-Agentur ten°east mit den Schwerpunktbranchen Mode, Kosmetik und Lifestyle klar.

Zwei Beispiele: Will ein Kunde mittels Online-PR den Traffic auf seinen Internet-Shop erhöhen oder möchte ein Haar-Kosmetikhersteller durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen sein Image auf jüngere Zielgruppen ausrichten? Das Instrument zur Erfolgskontrolle über die MedienResonanzanalyse mit dem Zählen von Zeitungsausschnitten (Clippings) greift deshalb zu kurz. Die qualitative Komponente lässt sich über verschiedene Parameter wie Reichweite und Auflage messen. Wurde die Unternehmensbotschaft in den Medien transportiert? Taucht sie auch gleich im ersten Absatz eines Artikels auf? Mittels einer Matrix lässt sich auch diese PR-Aktivität nachvollziehen. Die Äquivalenzanalyse hingegen bewertet eine redaktionelle Veröffentlichung nach den Kosten, die eine Anzeige für diesen Platz im Vergleich gekostet hätte.

Eine Evaluation hat aber auch ihre Grenzen, denn ob eine Botschaft tatsächlich die Zielgruppe erreicht hat, lässt sich kaum messen. „Es gibt nicht die absolute Wahrheit“, formuliert es Agenturchef Peer Schmidt-Ohm. Individuell auf den Kunden abgestimmte Medien-Resonanzanalysen, Zielgruppen-Befragungen und die Messung betriebswirtschaftlicher Effekte sind nach Auffassung von PR-Spezialistin Wiebke Reimers dennoch ein selbstverständlicher und wichtiger Part im täglichen PR-Geschäft.

Nicola Sieverling
redaktion@hamburger-wirtschaft.de
Telefon 36 13 8 305

hamburger wirtschaft, Ausgabe September 2007