Handelskammer Hamburg 2007

< zurück

Werbung

Nicht am Kunden vorbei

Schweigen ist Silber, Reden ist Gold. Jedenfalls in der Werbung. Doch was macht einen guten Werbeslogan aus? Nicht selten wird versucht, fehlende Inhalte durch flotte Sprüche, verheißungsvolle Versprechungen oder Anglizismen wettzumachen. Doch was früher modern und Erfolg versprechend war, funktioniert heute längst nicht mehr. Der Kunde ist schlauer geworden und erwartet Substanz statt flacher Sprüche.

Werbeslogans begleiten den Konsumenten durch den ganzen Tag. Einprägsame Sprüche sollen das Angebot oder die Marke stützen und vermitteln, wofür diese oder das Unternehmen stehen. Das Ziel ist, dem Endverbraucher eine zentrale Botschaft zu vermitteln. „Claims eignen sich nicht für Experimente. Ihre nachhaltige Wirkung auf die Wahrnehmung von Angeboten und Marken erfordern sorgfältiges Handhaben und zielgerichteten Einsatz“, erklärt Manfred W. Schoppe, Inhaber von MWS Consulting.

Zu den bekanntesten deutschen Slogans gehören „Alles Müller…oder was?“, „Otto find’ ich gut“ oder „Hoffentlich Allianz versichert“. In aller Regel will das Unternehmen einen Alleinstellungsanspruch kommunizieren. Nur den Erfolgreichen gelingt dies auch. Sie erzielen beim Kunden eine hohe Übereinstimmung von Produktversprechen und Produkteigenschaften. So sind der BMW-Claim „Aus Freude am Fahren“, Ikea mit „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ und „Ich bin doch nicht blöd“ von Media Markt derart bekannt und untrennbar mit der Marke verbunden, dass sich die Konsumenten auch ohne Firmennamen an die dahinterstehende Marke erinnern.

Doch ein flippiger Produktname allein nutzt nichts, wenn nicht auch Inhalte und Qualität stimmen. In einer Welt, die immer wettbewerbsintensiver und in der die Produkte immer austauschbarer werden, ist es wichtig, einen prägnanten zielführenden Markennamen zu führen. Von entscheidender Bedeutung ist das Alleinstellungsmerkmal, der sogenannte USP (Unique Selling Proposition): Wofür steht meine Marke? Wie differenziere ich mich von den Wettbewerbern? Warum ist mein Produkt oder meine Dienstleistung anders? Eine hohe Verwechslungsgefahr besteht hingegen bei generischen Slogans wie „Play on“ von Lego oder „So fühlt sich Pflege an“ von Nivea, da diese genauso gut für jede andere Marke oder ein anderes Unternehmen stehen könnten. Das deutsche Markenrecht (MarkenG) unterscheidet nach Wort-, Bild-, Wortbild-, Farb- und Hörmarken. Auch Slogans können grundsätzlich als Marke geschützt werden. Für Unternehmen ist es wichtig, den (inneren) Wert ihres Unternehmens und den der eigenen Marken zu kennen, um besser einschätzen zu können, welche Investitionen in Marketing und Markenführung sinnvoll sind. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist die Nachricht wertvoll, dass der Bekanntheitsgrad einer Marke nicht zwangsläufig mit einem großen Werbebudget verbunden sein muss.

Um Wirkung erzielen zu können, sollte ein Claim einige Kriterien – je mehr, desto besser – erfüllen. Ein guter Claim spricht von den Vorteilen eines Produktes, formuliert den Unterschied zur Konkurrenz und macht eine einfache, direkte, knackige Aussage, auch kann er witzig und persönlich sein. Wichtig ist, dass er dem Kunden einen glaubwürdigen und anschaulichen Eindruck vermittelt. Der Konsument muss sich dabei gut fühlen und den Wunsch verspüren, aktiv zu werden. „Marken entstehen nicht in Kreativ-küchen der Hersteller, sondern in den Köpfen der Menschen. Eine Marke lebt von Emotionen und positiven Assoziationen, die mit ihr verbunden werden. Diese sind sorgsam zu pflegen und glaubwürdig zu bestätigen. Der Claim ist die Kernbotschaft“, erklärt Schoppe und bringt das Erfolgsgeheimnis auf den Punkt: Einfach, ehrlich, authentisch.

Darüber hinaus ist die direkte, persönliche und freundschaftliche Ansprache der Zielgruppe „in“. Immer mehr Unternehmen suchen die unmittelbare Nähe zu ihren Kunden und setzen auf stark aktivierende Botschaften. Beispiele sind: „Lätta – Lebe bunter!“, „Liebe jeden Tag!“ von Visa oder „Entscheide Dich“ von Afri-Cola. Ein Fazit der Werbetrends 2007 lautet: „Der Konsument erwartet heute klare Fakten und keine Spielereien. Je mehr Prosa, desto diffuser erscheint ihm das Produkt.“ Der Trend geht hin zur Natürlichkeit, überzogene Kunstwörter oder verschachtelte Sätze sind unbeliebt. Die Devise heißt wortarm, aber einfallsreich. Und es geht noch kürzer: der Peugeot 207 wirbt schlicht mit „Intensiver“, Wrangler mit „Wanted“ und die Deutsche Telekom mit „Hallo Zukunft!“

Schließlich ist die feste Verankerung – in einer positiven Weise – im Gedächtnis der Zielgruppe das Ziel. Für das Erinnerungsvermögen ist die Prägnanz einer Wortfolge ausschlaggebend, Stilmittel können dabei helfen: Ein einfacher Dreiklang („Menschen, Tiere, Sensationen“), klangliche Mittel wie Alliteration („Bitte ein Bit!“) oder Endreim („Haribo macht Kinder froh“), Wortspiele („Durst ist wasserlöslich“), oder durch ein Paradoxon („Nicht immer, aber immer öfter“). Verständlicherweise haben hier Marken einen Vorsprung, die über viele Jahre hinweg bekannt gemacht wurden.

Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, Worte mit optischen und akustischen Reizen zu kombinieren. So lassen sich Kernkompetenzen mit Bildern transportieren. Der Einzigartigkeit von Bilderwelten (Corporate Imagery) wird aufgrund der zunehmenden Reizüberflutung eine immer größere Wirkung beigemessen. Oder man unterlegt seine Radio- oder TV-Werbung mit einem Jingle. Nichts ist so unverwechselbar wie beispielsweise die Melodie der Tagesschau oder der Telekom.

Bei der Suche nach dem idealen Song für eine Kampagne hilft die auf Musikberatung spezialisierte Agentur my foxy music. „Emotionen sind bei der Vermittlung von Werbebotschaften von großer Bedeutung. Musik wird damit zum wichtigen Faktor für den Erfolg einer Werbekampagne, weil über sie Gefühle übertragen und auch gezielt verstärkt werden können“, so Gründer und Inhaber Frank Januschke. „Umso entscheidender ist es, dass auf die optimale Abstimmung der Musik auf die Marke und die Verknüpfung zwischen Wort, Bild und Musikuntermalung geachtet wird.“

Eine Studie der Universität Hannover belegt den Trend zu mehr und mehr Claims in englischer Sprache. Ihr zufolge waren in den 80er-Jahren lediglich drei von 100 Claims englischsprachig, seit 2000 sind es rund 30 Prozent. Dabei zeichnet die branchenspezifische Verteilung ein differenziertes Bild. Während englische Slogans in Branchen wie Technologie, Genussmittel, Tabak und Autoindustrie einen Anteil von über 50 Prozent erreichen, setzt die Werbung für Lebensmittel, Medikamente und politische Parteien hauptsächlich auf deutsche Slogans. Der Grund für den geringen Anteil von nur 13 Prozent im Bereich Gesundheit/Pharma liegt an der Ernsthaftigkeit und der Emotionalität des Themas.

Doch der Claim kann noch so gut sein und (vermeintlich) alle Kriterien berücksichtigen – was einzig und allein zählt, ist, wie der Empfänger, die Zielgruppe, die Botschaft wahrnimmt, was dieser subjektiv empfindet und was er daraus in seiner Erinnerung abspeichert. Die Zeiten, in denen englische Formulierungen und Anglizismen ohne Einschränkung auf dem Vormarsch waren, scheinen gezählt zu sein. Zu häufig wurden Anglizismen eingesetzt, die von der Zielgruppe nicht verstanden oder falsch interpretiert worden sind. Durch das deutsch-englische Sprachgemisch entstehen häufig Missverständnisse.

Wieso also suchen sich deutsche Firmengründer mit einer vorwiegend deutschsprachigen Kundschaft einen englischen Firmennamen? Dies gilt in noch stärkerem Maße für Werbebotschaften. Wieso riskiert man, am Publikum vorbeizureden? „Wenn ein Kunde erst ein Wörterbuch zur Hand nehmen muss, um den Geschäftssinn zu verstehen, dann ist er bereits verloren“, erklärt Stefan Torn von der AWU, Gesellschaft für Absatzförderung Werbung u. Unternehmensberatung mbH, „Weltoffenheit suggeriert man dem Kunden damit jedenfalls nicht.“ Wenig Erfolg hatte Douglas mit „Come in and find out“ oder Air Berlin mit „Fly Euro Shuttle“. Doch offenbar ist auch die Kommunikationsbranche lernbereit, denn heute macht Douglas „das Leben schöner“. Schließlich kann die englische Sprache auch ganz bewusst positiv eingesetzt werden. Denn Englisch steht im Allgemeinen für modern, international, aktuell und bedeutend. Die deutsche Sprache wird hingegen verstärkt eingesetzt, wenn man regional, bodenständig oder authentisch rüberkommen möchte. Eine repräsentative Befragung des Hamburger Marktforschungsinstituts MW Research im Auf-trag der Hamburger Markenberatung Görg Consulting hat gezeigt, dass fremdsprachige Slogans keineswegs so unbeliebt sind. Letztlich kommt es darauf an, wie originell ein Slogan ist und welchen Unterhaltungswert er hat. Dann spielen auch die genannten Empfehlungen eine untergeordnete Rolle.

Also: Originell sein ist Trumpf. Dann bleiben Werbespot und Werbespruch auch im Gedächtnis hängen.

Andrea Rebensburg
andrea.rebensburg@hk24.de
Telefon 36 13 8 274

hamburger wirtschaft, Ausgabe September 2007