Handelskammer Hamburg 2010

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Unternehmensstrategien

Zu neuen Ufern

Um nicht in der Sackgasse zu landen, verlagern kleine und mittelständische Unternehmen ihr Spielfeld zunehmend in neue Märkte.
Als Christoph Kolumbus 1492 Amerika entdeckte, waren seine wichtigsten Instrumente ein Schiff und ein Kompass. Wer heute neue Märkte entdecken möchte, so Stephan Witte, geschäftsführender Gesellschafter der Savitor GmbH, brauche stattdessen „Kreativität, das Gespür für Trends und die Fähigkeit, Marktbedürfnisse frühzeitig zu erkennen.“ Für Witte, dessen Unternehmen sich unter anderem mit der Marke „Kuhbonbon“ einen Namen gemacht hat, sind diese Aspekte entscheidend, um dem steigenden Wettbewerbsdruck infolge der Globalisierung begegnen und das Unternehmen auf Kurs halten zu können.

Die Märkte unterliegen einem ständigen Wandel, und die zunehmende Vernetzung über das Internet verstärkt diesen Effekt. Auch vor dem Mittelstand macht diese Entwicklung nicht halt. Zeichnete sich der einstige Verkäufermarkt durch knappe Ressourcen und große Nachfrage aus, sieht sich der heutige Konsument einer unüberschaubaren Produktvielfalt ausgesetzt. Der Absatz wird zum Engpass aufgrund des steigenden Wettbewerbs – stagnierende oder rückläufige Umsätze sind die Folge. Zur Sicherung des Unternehmenserfolges beschreiten moderne Firmen neue Märkte. „Zugleich sollten die Bedürfnisse der Kunden erkannt werden, damit die Produktentwicklung dem Markt vorauseilen kann“, sagt Witte. „Nur so können latente Kundenbedürfnisse geweckt werden.“ Vor allem kleine und mittlere Unternehmen sind in der Lage, sich schnell an Marktveränderungen anzupassen. Kreativität, Innovation und Weitblick sowie Entscheidungs- und Risikobereitschaft sind Wettbewerbsvorteile, die es zu nutzen gilt.

Aber wie kann ein kleiner oder mittelständischer Betrieb sein Spielfeld verlagern? ­Unternehmer kennen die klas­sischen Methoden wie Diversifizierung, Marktdurchdringung, Internationalisierung und Produktentwicklung. „Oft stehen sie sich jedoch selbst im Weg, da die Angst vor Veränderungen groß ist“, sagt Michael René Weber, Geschäftsführer der Marketing Akademie Hamburg.

Die Entscheidung, in neue Märkte zu investieren oder neue Produkte zu entwickeln, basiert auf einer intensiven Auseinandersetzung mit den jeweiligen Marktgegebenheiten, den Kundenbedürfnissen und den Stärken des eigenen Unternehmens. Die Erschließung neuer Märkte kann beispielsweise durch Produktvariationen erfolgen. Aber auch der Ausbau von Serviceleistungen oder die Weiterentwicklung eines bestehenden Geschäftsfeldes (Business Development) kann hilfreich sein, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren oder neue Kunden anzusprechen. Beim Business Development geht es, so Michael René Weber, um die Identifizierung von Marktchancen, die Analyse von Kunden und Wettbewerbern sowie um das Entwerfen konkreter Geschäftsmodelle und Umsatzstrategien.

Es gibt verschiedene Methoden, um neue Märkte zu identifizieren. Eine Vorgehensweise ist die Branchenstrukturanalyse nach dem „Fünf-Kräfte-Modell“ von Michael E. Porter. Es basiert auf der Erkenntnis, dass sich die Strategie eines Unternehmens an seinem Umfeld orientieren muss. Porter hat fünf Wettbewerbskräfte identifiziert, die in jeder Branche und jedem Markt wirken. Je stärker die Bedrohung durch diese Wettbewerbskräfte ist, desto unattraktiver ist die betrachtete Branche, und desto schwieriger ist es, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. „Lassen Sie sich nicht abschrecken“, sagt Stephan Witte. „Beginnen Sie Ihr Projekt und suchen Sie aktiv neue Märkte.“ So, wie sich Christoph Kolumbus vor über 600 Jahren aufmachte und die Neue Welt entdeckte.
Doreen Hotze
doreen.hotze@hk24.de
Telefon 36138-390

Informationen

Die Handelskammer hilft bei der Suche nach neuen Märkten: Telefon 36138-138, E-Mail service@hk24.de


hamburger wirtschaft, Ausgabe Dezember 2010